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Coqueteando con el “mercado” ¿Y usted, se saltó el primer paso?

Coqueteando con el “mercado” ¿Y usted, se saltó el primer paso?

Publicado por Liliana Castaño el 28 de Marzo del 2014

Baila tango, cocina arepas, se la pasa en un networking, hace investigación de mercado, luego coordina, conoce, planifica y ejecuta campañas. Corre al ritmo vertiginoso de la Miami que le exige que parezca que flota, que está de vacaciones pero no lo está. Está enfundada en sus tacones, tiene el ímpetu latino pero se ha dejado seducir por el amor de un americano.

Ella es Roxana Frontini, a quien desde PanamericanWorld hemos querido invitar para quitar junto a nuestros lectores, el velo que tiene el acceso al apetecido mercado de los hispanos en Estados Unidos, y el no menos codiciado mercado de Latinoamérica para todo el hemisferio. Se desempeña como la Gerente General de ARS Publicidad, en Miami, que es una agencia con 75 años en Venezuela y siete en el sur de la Florida.

Nada más su nombre nos habla de la mezcla en sus raíces, esta estratega de mercado y marcas. Roxana Frontini es mitad venezolana y mitad argentina, nacida en el caribeño y paradisiaco país, es hija de un sureño. Es una apasionada de sus dos terruños pero emigró muy joven, luego de terminar su carrera de Derecho en Venezuela, y hacer en Argentina, su especialización en Derecho de las Nuevas tecnologías y las comunicaciones. Salió de Buenos Aires rumbo a Madrid, donde cae en manos de dos excelentes mentores, consultores de publicidad en DLT, que le dieron la oportunidad de trabajar para empresas grandes en España durante cuatro años. Sus fuertes fueron la investigación e innovación. Otros 4 años de su vida han pasado al calor de una Península en el Norte, que mira permanentemente al Sur. En esta América suya, que todos los días le toca leer y decodificar, para traducirla a sus clientes.

 

¿Miami, plan de vida o casualidad?

Toqué Miami por casualidad para evaluar una oportunidad de negocios, se unió un momento personal de cambio con la  posibilidad de darle vida a un nuevo medio de comunicación digital en la zona, y allí me enganché, si algo me gusta es darle vida a nuevos negocios.

Todo lo que tenga que ver con innovación es música para mis oídos, esto me dio la oportunidad de entrar en el mundo gerencial completamente y deje más la parte jurídica como herramienta. Dentro de esa gerencia hice los contactos que justamente me llevan a liderar hoy ARS publicidad.

El branch local de ARS está más constituido en función de lo que es Miami, un lugar muy dinámico donde le hablas a muchos hispanos al mismo tiempo. Donde tienes que poder servirle al mercado general, al mercado americano, para que puedas conectar con el mercado hispano, y específicamente el latinoamericano.

 

Entonces ¿Qué significa este lugar en tu carrera?

Miami ha significado consolidar la experiencia en el mundo de las comunicaciones digitales.  Es un arte el poder entender y comunicarme con diferentes culturas, liderar el proceso de las marcas que requieren justamente que esta sea mi habilidad principal.  

Mi aprendizaje lo resumiría en una sola palabra que es: “Simplicidad”, la misma que me ha permitido tener la conexión emocional que es transcultural y llega la esencia de las personas.

¿Cómo es colocar tu producto o marca en este mercado?

No es tan sencillo, es todo un reto, para los que trabajamos en mercadeo y comunicaciones el desafío mayor es ordenar la forma en la que debemos hablarle a hispanos que responden a diferentes estímulos.  

El otro challenge es hacer un puente entre el norteamericano que tiene un producto que satisface las necesidades que tiene ese hispano, pero evidentemente, tiene que poder contarle de qué se trata el producto y porqué es diferente al resto de los que ya existen en el mercado.

Y si de tips se trata ¿Cuál sería el paso “imperdible”?

Tómate el tiempo y separa un pedacito de la inversión para hacer un estudio de mercado y entender a quién te estás dirigiendo.

Lo más importante que nosotros hemos encontrado es hacer buenos análisis de mercado, aprender a segmentar muy bien el público, si bien en mercadeo esto es siempre muy importante, en Miami es particularmente clave.

Otro gran aprendizaje ha sido además de segmentar el público, es tener un español lo suficientemente neutral para poder hablarle a cubanos, venezolanos, argentinos, mexicanos, colombianos, dominicanos, porque definitivamente ese el fuerte de Miami.

En Miami Dade hay 2 millones 500 mil habitantes, de los cuales el 65 por ciento es latino, hispano.

¿Qué es lo que más les cuesta entender a tus clientes cuando se van a posicionar acá, o digamos si lo ponemos en términos de lo más y lo menos, qué es lo que más entienden y lo que menos entienden del mercado de Miami?

Lo que más entienden es lo complicado, lo que menos entienden es que cuando tienes un mercado complejo, tu comunicación debe simplificarse. Es como el antídoto, en Miami hay un bombardeo de productos de muchos mercados.

¿La gente le tiene miedo a los Estudios de Mercado?

Le tienen terror porque piensan que es una parte de burocrocracia, una de las mayores resistencias del cliente es la tendencia a pensar que ellos mismos pueden evaluar su producto, como consumidores.

Allí hay un reto interesante, mira, el año pasado tuvimos una experiencia con un cliente, durante bastante tiempo les insistimos en hacer un estudio de mercado.  Se resistieron, al final logramos convencerlos. Lo hicimos y resultó que lo que ellos pensaban que tenía que ser su comunicación distaba en un 60 por ciento de lo que estaba esperando la comunidad a la que ellos se estaban dirigiendo. Luego de allí una inversión anual en medios que era de 100 mil dólares, comenzó al fin a ser efectiva, cuando en años anteriores no se veía ningún incremento en ventas. Ese resultado antes era tan mínimo que no valía la pena seguir haciendo publicidad, cuando por fin el estudio de mercado nos dijo: Las personas quieren escuchar esto, les interesa esto, los perciben de esta manera, se sienten bien cuando les das esto, se sienten mal cuando le dices lo otro.

¿El cliente se resiste tanto porque la inversión en el estudio de mercado es muy alta?

Un estudio de mercado puede empezar por el orden de los siete mil dólares, pero para alguien por ejemplo que va invertir 100 mil dólares en medios al año, algo que represente menos del uno por ciento de su inversión en realidad no es costoso, y es relativamente rápido, nosotros realizamos estudios de mercado en dos semanas.

Si este tiempo y esta inversión me pueden catapultar el éxito de mi inversión en un 60 %,  entonces estoy haciendo un buen negocio.

La recomendación, entonces, es no saltarse el primer paso.

Otro punto importante es que en Miami hay muchos emprendedores que tiene muy poca experiencia en marketing y ventas, pero tienen el capital para abrir el negocio, tienen el interés o conocen muy bien cómo distribuir el producto, como hacer el delivery, lo que no significa necesariamente que sepan de mercadeo. Qué sucede cuando tu eres una agencia, tienes que educar más de lo que jamás tendrías que educar a un gerente de mercadeo y ventas.

Son empresas que no tienen esa estructura, nosotros lo que hemos desarrollado para ese tipo de perfil muy típico de Miami son soluciones de negocios, y nos convertimos en su departamento satelital de mercadeo.

¿Cuál es tu principal cliente?

Tengo los dos tipos de clientes, tanto los que vienen de Latinoamérica y quieren posicionar sus productos en Miami, como lo que estando en Miami quieren mover sus productos en el resto del Hemisferio.

Cuando atendemos a estos últimos es relativamente más sencillo porque generalmente quieren llegar a un país específico. Y cuando van a nivel panregional, su objetivo es “business to business”, no van directo al consumidor. Eso facilita bastante la negociación, porque buscamos que quien compra la propuesta sea experto en el mercado.

Empezamos por un diagnóstico y un research, eso nos permite definir cuáles van a ser los elementos diferenciadores en los que se va a apoyar la campaña comunicacional y la estrategia de medios, pero es realmente más sencillo porque estás lidiando con una sola cultura.

La esencia de lo que es el marketing, precios, productos, placement, es la misma en todo el mundo, la complejidad en particular de este mercado (Miami) es la coexistencia de muchos latinoamericanos, entonces cuando vas a estudiar un rango de House Income, tienes a cinco o seis latinoamericanos totalmente diferentes dentro del mismo rango y todos consumen tu producto.

¿Cuál es tu balance de clientes?

Nosotros tenemos un portafolio, yo diría equilibrado en cuanto a ese ratio de clientes.  Sin embargo, te cuento a tono de chisme, de esas agencias que están en el mercado de EE.UU las de Miami se están convirtiendo en las agencias hub, porque evidentemente el link que hace el americano es que Miami es el puente a Latinoamérica.  El Hub Latinoamericano, y se dieron cuenta que no le están vendiendo solamente a la población latinoamericana que está en Los Angeles o Texas, sino que le están vendiendo a todo el abanico de hispanos que están acá.

Lo que me llama poderosamente la atención, y los números de Real Estate lo demuestran, es como se ha volcado New York a ver a Miami en temas de inversión, a mi eso me tiene particularmente impactada.

Roxana Frontini, reflexiona, y dice “Aún nos queda mucho por hacer”, lo dice como hispana y como mujer, “tenemos que dejarnos ver más”. Ocuparse de hacer milagros con el tiempo, para poder involucrarse con el ritmo de la vida de Miami. Así lo ha hecho ella, donando ese escaso tiempo a causas sociales, como es la lucha contra el cáncer, con la  American Cancer Society. Miami no tiene la resistencia, nosotros sí.

En sus proyectos está ayudar a más hispanos, “...los pasos firmes que estoy dando quiero que inspiren a más mujeres hispanas, y el primer paso es que abracen su riqueza cultural, su hispanidad, por eso sigo bailando tango”.

 

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